Tenha um e-commerce que fale a linguagem universal dos clientes

por Iris Ferrera

No último final de semana, eu tive que deixar o frio de Porto Alegre de lado e ir  visitar minha irmã, que é uma light user de internet. Adoro o aspecto dela em ser light, pois sempre testo alguns modelos de navegação que acho interessantes e funcionais. Os resultados geralmente são bem surpreendentes.
Desta vez, como estou bem envolvida em e-commerces, resolvi mostrar para ela que comprar perfumes e maquiagem pela internet pode ser algo fantástico em termos de praticidade e custo benefício, aproveitando também para testar alguns mapeamentos mentais.
O resultado não poderia ter sido diferente: quebrada a resistência de inserir os números do cartão de crédito e convencida da segurança do site, ela comprou um cosmético e finalizou sua compra satisfeita e surpreendida pelas vantagens desta transação comercial online. Acredito que os e-commerces ganharam mais uma compradora compulsiva de maquiagens e perfumarias.
E, falando sério, uma vez que a experiência de compra foi positiva, sempre voltamos às compras virtuais; além disso, o avançar das bandas e da cultura internet vem solidificando cada vez mais essas ferramentas de compras online tão cobiçada por lojas físicas. E para quem ainda duvidava da potência de um bom e-commerce pode claramente perceber que em tempos atuais é uma excelente forma de adquirir produtos, a preços justos e entregas garantidas em prazos cada vez mais curtos.
Mas como tudo na vida nem sempre são flores, precisamos saber que ao construir uma loja virtual existem muitos pontos a considerar, para que ela seja eficiente e resulte positivamente em conversão de vendas. E isso vai desde bons produtos, boas formas de entrega e feedbacks para clientes até arquitetura de informação e uma grande dose de user experience (UX).
Para que o e-commerce proporcione ótimas experiências de compra para todos os tipos de internautas (sim, existe uma long tail bem clara no comportamento deles que falarei mais adiante, em um único artigo), eu listei abaixo alguns pontos (e alguns exemplos bons e outros ruins) que devemos considerar na hora da elaboração da arquitetura.

Bom senso na promoção com imagem

É importante (por mais que o cliente insista no contrário) evitar e alertar sobre a utilização excessiva de banners nas telas de apresentação dos produtos. Além de poluir demais a navegação, tira o foco e muitas vezes transmite uma sensação agressiva, fazendo com que o usuário os trate como ponto cego.
Hoje em dia sites brasileiros são lotados de informações, e como todos são praticamente unânimes em utilizar esse artifício no estilo "vendedor chato querendo fechar a meta do mês", nos passa a impressão de ser um procedimento comum e extremamente importante para a decisão de compra; mas, na verdade, é muito forte e impactante positivamente a limpeza e o foco nas telas de vendas virtuais.

Exemplo de poluição excessiva: Com tantos banners informando ofertas, o internauta não consegue nem ver os produtos oferecidos na primeira página do site. Resultado confuso na hora de navegar.
Dica: Procurar inserir as informações de forma mais atraente dentro do fluxo da navegação, criando uma composição (e não uma interferência) nos caminhos naturais das pesquisas do internauta, ou transformando os banners, caso seja possível, em informações textuais.

Links com cara de links

Sempre deixar claros os links, ainda que sejam de informações complementares. Nunca utilize tons de cinza, pois os usuários podem ter a impressão de estarem desabilitados e, assim, perderem alguma informação que os levaria à tomada de decisão na hora da compra.

Veja, o link de "saiba mais" sobre previsão de entrega está em tons muito claros e sem o sublinhado padrão; dessa forma, ele pode transmitir ao internauta a sensação de informação desabilitada.

Dica: Quando os links não permitirem muito destaque, procure deixar alguns padrões básicos que são facilmente reconhecidos universalmente, como o sublinhado e a coloração azul.

Não fuja dos padrões funcionais de navegação

Não tente inovar em caminhos e formatos universalmente padronizados. Lembre-se de que uma boa experiência de usabilidade implica na rapidez em encontrar as informações e as saídas. Se tiver uma idéia bacana e muito mais eficiente do que a já utilizada, perfeito! Vá em frente! Caso contrário, não crie novidades que podem acabar atrapalhando o fluxo de compra de alguns tipos de internautas.

As informações de valores e formas de pagamento estão distantes do produto, dificultando, assim, a visualização.

Dica: Pense sempre que seu cliente quer rapidez e a experiência pode começar a ser frustrante quando ele demora, ainda que segundos, para encontrar as saídas ou as informações.

Cuidado com o cruzamento de páginas e seções (Cross Seling)

Cuidado com cruzamentos de links para facilitar a busca do usuário. Muitas vezes esses cruzamentos são bem-vindos, pois sabemos que cada usuário tem uma forma pessoal de classificação, então prepare-se para que um tênis seja encontrado tanto em esporte quanto em calçados, e celulares em eletro-eletrônicos ou telefonia.
Para esse tipo de situação, acaba sendo comum, na tentativa de facilitar a vida do usuário, criar algumas telas de entradas diferentes para cada tipo de cruzamento de links, mas acredite: isso pode atrapalhar muito mais do que orientar.

No exemplo acima, temos duas telas de perfumaria totalmente diferentes dentro de um mesmo e-commerce.

Dica: Não crie uma nova tela de entrada. Faça uso de links de acesso e deixe os breadcrumbs bem claros para que seu cliente consiga visualizar seus roteiros, facilitando o entendimento do fluxo, além de ser muito mais prático para seus programadores.

Clareza e objetividade nos menus

Deixe muito claros em seu menu principal os produtos que seu e-commerce está oferecendo. Alguns exemplos muito bons de menus são os que permitem, de forma rápida, que o usuário tenha uma ampla noção dos produtos ofertados e até ajudem a entender alguns títulos principais que podem, de alguma forma, ter uma interpretação diferenciada para cada usuário.

Menu expansível bem claro e com boa hierarquia

Acesso fácil para todos os níveis de usuários

Lembrar sempre que existem dois tipos de navegadores dentro de um site: os browsers, que têm a navegação focada na busca, e os searchers, que preferem fazer explorações no site; portanto, mais uma vez é importante deixar várias formas de busca para atender a todos os tipos de usuários.
Algumas possibilidades bem claras de acesso para todos os tipos de navegadores, em formatos que não comprometem nenhum tipo de pesquisa.
Dica: Deixar sempre o campo de busca fixo na navegação global do site (para os browsers) e muito bem organizado o breadcrumb e os links de navegação interna, facilitando a exploração (searchers). Isso implica em arquitetura de informação e design que destaque essas saídas.

Ampliando espaço da tela de detalhes do Produto

Embora ainda seja algo muito novo para os e-commerces brasileiros, o uso de menus de navegação dentro das páginas de detalhes do produto é quase nulo, pois o foco principal neste momento é o processo de compra que se inicia.
Quando o usuário entra nessa página ele já está muito interessado no produto e possivelmente a um passo da compra, ou seja, na etapa final de uma sequência de telas que culminará no carrinho de compras.

Formato de detalhes de produto sem navegação lateral.

Dica: Use o espaço do menu para ampliar a quantidade de informações interessantes sobre o produto, para deixar a imagem com mais destaque e para utilizar novos blocos de informações que orientem o cliente a ter uma compra mais tranquila e segura.
É importante ressaltar que esse formato é funcional apenas quando o menu de primeiro nível está permitindo uma visão global de todos os níveis fundamentais da navegação.

Usabilidade com encontrabilidade

Muitas vezes, tentando facilitar a vida do usuário a encontrar rapidamente o item desejado, tendemos a usar muitas facilidades, esquecendo que para alguns tipos de usuários pode ser muito interessante que ele também veja outros produtos relacionados.
Grande quantidade de filtros e de níveis de menu, no intuito de deixar rápido o caminho para o produto em busca, podem complicar a vida do usuário, que se sentirá perdido, depois ficará em duvida sobre onde deve clicar, culminando em uma busca não encontrada.
Dica: Pense no e-commerce como uma loja física, cheia de produtos categorizados e disponibilizados em varias seções (prateleiras), e essa atenção deve ser ainda maior quando loja virtual de loja física, pois o cliente certamente a tratará, em algum momento, como sua extensão.

Deixe seu internauta conhecer as novidades do seu e-commerce

Sempre que for inserir funcionalidades não conhecidas por todos os tipos de internautas, lembre-se de colocar tags de informação sobre como funciona, para que fique claro.

Landingpages

Como o próprio nome indica, elas são páginas para as quais o internauta será enviado ao clicar em seções específicas do e-commerce, seja através de links de menu ou banners comerciais. Essa página deve conter, em destaque, informações do produto procurado.
Evite utilizar as áreas "vazias" com informações que não são referentes ao item exibido. Isso funciona exatamente como aqueles vendedores chatos das lojas, que ficam querendo empurrar todos os itens ao mesmo tempo, convencidos de que vamos ter que comprar algo... e, com certeza, ao encontrar esse tipo de funcionário real, a nossa reação automática é caminhar até a saída mais rápida. Pense sempre nisso.

Esqueça os mitos

Alguns mitos criados de tempos em tempos devem ser seriamente repensados na hora de arquitetar seu e-commerce. Um tipo clássico de revisão necessária é sobre a rolagem extensa. Usuários usam o scroll, sim, se o conteúdo apresentado na tela for interessante e bem distribuído.
Então, pense muito bem na disposição dos blocos antes de tirar a rolagem, pois a página pode perder muito em exposição comercial.

Fonte: http://imasters.uol.com.br/artigo/17667/ai/tenha_um_e-commerce_que_fale_a_linguagem_universal_dos_clientes/